當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容
某品牌油漆有限公司CIS和整合營(yíng)銷項(xiàng)目策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
-
目 錄
1. 項(xiàng)目立項(xiàng)背景
2. 工作任務(wù)與目標(biāo)
2.1 工作任務(wù)
2.2 工作目標(biāo)
3. 工作框架與綱要
3.1 企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析
3.1.1 行業(yè)市場(chǎng)狀況調(diào)查
3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場(chǎng)中地位的調(diào)查與評(píng)估
3.2 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷
3.3 整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容與方法
3.4 VI設(shè)計(jì)內(nèi)容
3.5 整合營(yíng)銷策劃案的執(zhí)行與控制
4. 工作程序與計(jì)劃安排
5. 工作組成員組成與分工
6. 經(jīng)費(fèi)預(yù)算
1. 項(xiàng)目立項(xiàng)背景
在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況下，杭州寶塔油漆在市場(chǎng)和營(yíng)銷方面出現(xiàn)了如下問題：
�。�1）在油漆市場(chǎng)需求量增加的背景下，銷售額和市場(chǎng)占有率分別出現(xiàn)下降；
�。�2）多品牌營(yíng)銷策略（品牌轉(zhuǎn)換策略）沒有取得成功；
�。�3）品牌形象下降，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/能力減弱；
�。�4）缺乏整套的企業(yè)形象策略/營(yíng)銷策略/競(jìng)爭(zhēng)策略。
為解決目前企業(yè)出現(xiàn)的眾多問題，改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)狀況，制止銷售下滑的趨勢(shì)，寶塔油漆公司決定將
與友邦咨詢公司（Up-point Consulting）全面合作，在企業(yè)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查的前提下，根據(jù)公司現(xiàn)有
資源的狀況開展2002年度整合營(yíng)銷策劃工作（包括CIS-MI/BI/VI）。
2. 工作任務(wù)與目標(biāo)
2.1 工作任務(wù)
此次整合營(yíng)銷策劃的工作任務(wù)包括如下幾個(gè)部分：
�。�1） 企業(yè)外部環(huán)境分析-市場(chǎng)調(diào)查；
�。�2） 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷；
�。�3） 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的制定；
（4） 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)）；
�。�5） 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。
2.2 工作目標(biāo)
本次工作最終要達(dá)到如下目標(biāo)：
（1） 全面提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度
�。�2） 增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
（3） 通過整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，增加企業(yè)實(shí)力，大幅度提高產(chǎn)品的銷售量
（4） 進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，增加企業(yè)凝聚力
�。�5） 給企業(yè)培養(yǎng)一支市場(chǎng)和營(yíng)銷隊(duì)伍，增強(qiáng)企業(yè)活力。
3. 工作框架與綱要
3.1企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查與分析
3.1.1 行業(yè)市場(chǎng)狀況調(diào)查
通過對(duì)整體市場(chǎng)的研究，我們將回答如下問題：
目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)油漆市場(chǎng)容量有多大？
有多少市場(chǎng)參與者（生產(chǎn)商）和多大的生產(chǎn)能力？
主要產(chǎn)品類型有那些？他們的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是什么？
主要品牌的市場(chǎng)分割狀況和市場(chǎng)占有率？
相關(guān)應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展對(duì)油漆市場(chǎng)的影響？
油漆產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)有那些？特征是什么？
各類油漆主要消費(fèi)者類型及他們的購買行為？
地方油漆類產(chǎn)品的通路模式是什么？
油漆經(jīng)銷商的種類、特征與數(shù)目？
供應(yīng)商或分銷商常采用的促銷方法有那些？
油漆行業(yè)政策環(huán)境、環(huán)保環(huán)境如何？
油漆行業(yè)技術(shù)發(fā)展環(huán)境如何？
油漆行業(yè)文化環(huán)境怎樣？
油漆市場(chǎng)的發(fā)展、潛力與發(fā)展怎樣？
3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究可以告訴我們?nèi)缦聠栴}：
我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自何方（大的市場(chǎng)對(duì)手成長(zhǎng)還是小企業(yè)的蠶食）？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？哪個(gè)威脅最大？
是否有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛入？
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果隨時(shí)間的變化趨勢(shì)是什么？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？
（背景/產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)/產(chǎn)品及所服務(wù)的市場(chǎng)/渠道能力/營(yíng)銷和銷售技能/生產(chǎn)設(shè)備/研發(fā)能力/總成本/領(lǐng)導(dǎo)層總體素質(zhì)/支持者/市場(chǎng)反映能力……）
主要的競(jìng)爭(zhēng)手段是什么？市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是什么？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)意識(shí)如何？是否有獨(dú)立的市場(chǎng)操作人員？
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張策略是什么？對(duì)我們構(gòu)成什么威脅？
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品/價(jià)格/經(jīng)銷商管理/公關(guān)/廣告怎樣？是否對(duì)我們市場(chǎng)構(gòu)成威脅？是否有我們借鑒的地方？
綜合評(píng)價(jià)我們的競(jìng)爭(zhēng)地位、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場(chǎng)中地位的調(diào)查與評(píng)估
在對(duì)市場(chǎng)總體環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的同時(shí)，我們還將對(duì)自己的產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中位置進(jìn)行研究，在認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)我們自己！
我們?cè)谑袌?chǎng)中位置如何（行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者？）？
我們的市場(chǎng)占有率如何？
造成銷售滑坡的主要因素是什么？
我們品牌知名度如何？產(chǎn)品美譽(yù)度如何？品牌知名度如何？
在消費(fèi)者和經(jīng)銷商眼中我們企業(yè)的形象如何？
我們產(chǎn)品形象如何（質(zhì)量/價(jià)格/包裝/服務(wù)）？
產(chǎn)品鋪貨率是多少？產(chǎn)品在銷售終端的堆頭擺放是怎樣？
市場(chǎng)對(duì)我們的促銷和廣告反應(yīng)如何？
經(jīng)銷商是否愿意銷售我們的產(chǎn)品嗎？
在用戶咨詢時(shí)，銷售員愿意推薦我們的產(chǎn)品嗎？為什么？
收集消費(fèi)者和經(jīng)銷商的意見和建議。
3.2 企業(yè)內(nèi)部條件分析-企業(yè)診斷
在此工作程序中，我們需要企業(yè)回答如下問題：
1995年以來的銷售量和銷售額（歷史業(yè)績(jī)），他們的變化趨勢(shì)怎樣？
企業(yè)的贏利狀況，贏利能力？
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與人力資源狀況？
企業(yè)總成本的構(gòu)成？
生產(chǎn)設(shè)備的狀況和技術(shù)水平？
主要產(chǎn)品類型、5年來主要產(chǎn)品的銷售額的變化（主要是1999-2001年）；
各主要產(chǎn)品類型的構(gòu)成比例（以銷售額為指標(biāo)）？
主要產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系？
主要市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)分布結(jié)構(gòu)？
銷售隊(duì)伍的構(gòu)成/人力資源狀況、能力評(píng)估（包括負(fù)責(zé)人能力與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估）？
銷售通路的構(gòu)成/數(shù)目/業(yè)績(jī)/能力/管理/服務(wù)/客情教育等評(píng)估？
產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)水平，戰(zhàn)略考慮與目標(biāo)？
產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)分析？
主要的市場(chǎng)活動(dòng)有那些？
主要的促銷方法/工具/促銷品？
廣告的表現(xiàn)手段/創(chuàng)意/效果評(píng)估？
聯(lián)盟策略/合資策略有那些？
公共關(guān)系及策略。
3.3 整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容
在市場(chǎng)調(diào)查和企業(yè)內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上，我們將以詳實(shí)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，為寶塔公司制定一套量體裁衣的整合營(yíng)銷策劃方案，策劃方案將包括如下15個(gè)部分：
（1） 行業(yè)市場(chǎng)特征分析
（2） 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（3） 企業(yè)分析和問題診斷
（4） 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略要點(diǎn)與市場(chǎng)計(jì)劃目標(biāo)
（5） 市場(chǎng)定位分析
（6） 品牌輻延分析
（7） 通路設(shè)計(jì)與建設(shè)
（8） 價(jià)格策略與價(jià)格體系
（9） 廣告策劃與創(chuàng)意
（10） 公共關(guān)系策劃與市場(chǎng)活動(dòng)
（11） 市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略要點(diǎn)
（12） 成本與技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略要點(diǎn)
（13） 企業(yè)文化/人力資源要點(diǎn)分析
（14） 營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施技術(shù)；
（15） 投資與效益分析